Функция пиар для бизнеса сейчас становится такой важной, как и финансы или юридическая защита. А, впрочем, у многих владельцев компаний еще и до сих пор возникает вопрос — зачем? Еще бы! на первый взгляд пиар не работает «с 9 до 18».
И отчеты пиара сдавать в налоговую не нужно. Да и за отказ давать медиа комментарий не штрафуют. Хотя в реальной жизни бывает, что неприятностей для компании это может повлечь даже больше, чем потребность оплатить штраф.
Пиар — это другая плоскость измерения и постановки целей, которая содержит такие виртуально-психологические параметры о компании, как «знаю — не знаю», «верю — не верю», «хочу — не хочу», «буду — не буду».
Достичь статуса «знаю, верю, хочу, буду» и является ключевым показателем эффективности пиара. И это дело времени, системная работа со СМИ и информирование общественности о деятельности. Как результат — формирование круга единомышленников, лояльных партнеров и клиентов и так далее.
Как же посчитать пиар в деньгах или, по крайней мере, в каких-то понятных единицах, таких как килограммы или литры. Измерять результативность пиара удобнее всего в таких величинах, как количество публикаций, количество контактов и MediaVelue, то есть медийная стоимость.
За размещение рекламной публикации в медиа нужно заплатить определенную сумму. Впрочем, у профессионального пиар-специалиста в приоритете не только необходимость уложиться в бюджет
Сначала узнать. На самом деле, если заниматься пиаром целенаправленно и регулярно, то о компании не только узнают больше — о ней сформируют положительное мнение.
Математически это может выглядеть так: одна новость, выпущенная пиар-специалистом, — это, к примеру, 10 публикаций в медиа. В зависимости от рейтинга медийного ресурса эти 10 публикаций прочитают 10 тыс. людей.
За размещение рекламной публикации в медиа нужно заплатить определенную сумму. Впрочем, у профессионального пиар-специалиста в приоритете не только необходимость уложиться в бюджет (или сэкономить деньги компании), а, прежде всего, стремление заинтересовать общество своим сообщением (а это, соответственно, обеспечит компании дополнительную узнаваемость на рынке).
Запомнить бизнес-стиль. На каждом рынке, в том числе и аграрном, своя специфика — конкуренты, бренды, продукты, отраслевые организации и пресса. Чтобы не быть в тени, каждый игрок стремится выделиться, показать свою неповторимость и завоевать больше сторонников.
Однако эффективность новостей в СМИ — это не про деньги
Активная социальная позиция компании, новости, деятельность и развитие отношений формируют бизнес-стиль, чтобы компанию запомнили и заговорили о ней. Пиар-специалист понимает: ежемесячно следует заявить о себе как минимум 1-3 раза.
Тематика может быть разной: о деятельности, участии в конференции, новых продуктах. Итак, первый показатель эффективности пиара — количество новостей или пресс-релизов.
Зарабатывать на новостях о себе. Новость для медийного рынка означает немало. Во-первых, это подтверждение того, что компания жива-здорова, что в ней что-то важное происходит, и она хочет об этом рассказать. Ну, как и в повседневной жизни, мы тоже любим рассказывать о себе.
От того, какие медийные ресурсы опубликовали новость на своих сайтах, зависит ее эффективность влияния. То есть второй показатель эффективности пиара количество размещенных публикаций.
Про пиар-деньги. Каждый пост имеет свой эквивалент в деньгах, их медийной стоимости или MediaValue. Именно благодаря профессиональному слою компания оптимизировала эти расходы, сообщив через СМИ новость, что будет полезна обществу, потребителям услуг, контрагентам, партнерам.
Итак, третий показатель эффективности пиара — финансовый. Можно предположить, что для многих компаний именно медийная стоимость может быть самым приятным индикатором.
Однако эффективность новостей в СМИ — это не про деньги. Это об узнаваемости корпоративного бренда, его упоминаемость, цитирование, что все вместе формирует репутацию.
На своем поле. Новость для СМИ обычно размещают параллельно и на корпоративном сайте компании. Аналитика собственного веб-ресурса также дает несколько показателей эффективности: количество посетителей на сайте и какие рубрики они читают.
Сайт, на котором размещают новости, это собственно, живое информационное поле компании. И его также можно «посчитать». Если есть собственные страницы в социальных сетях — в Facebook, Instagram, Telegram или YouTube — то это еще дополнительные контакты с заинтересованными сторонами и аудиториями, чтобы сформировать о себе мнение.
Загуглить о себе. А вообще проще всего оценить эффективность пиара — это просто загуглить свое имя в поиске. И тогда всплывет все, к чему прикладывалась ваша рука, — основные темы, новости, ресурсы.
Вот и возможность подумать: нужно ли это компании? Может, изменить информационный вектор и рассказать что-то другое, стратегическое, с удобствами и преимуществами. Чтобы закрепить на рынке другое мнение о себе. Или, вероятно, пойти на другие медиа-площадки. И тогда подсчитать новое количество контактов и медийный эквивалент.
Согласитесь, интересное упражнение, открывающее другое мнение о компании, под которой оно не видно изнутри. Или с высоты руководства. Возможно, при таких условиях скептики в конце поверят в пиар?
Елена ОБУХОВСКАЯ, эксперт по коммуникациям
Источник: газета «АгроМаркет»
