Окончание. Начало здесь

Химическая война

В этом процессе важно понимать разницу между оценкой и анализом. Оценка – это сколько было и сколько стало, а анализ — чтение между строк, выведение и проверка каких-либо гипотез, почему произошло так, а не иначе.

Приведу наш отчет за 2017 год по рынку агрохимии о количестве упоминаний различных компаний. Например, у DuPont их 464. Если рассматривать только эту цифру, то мы не сможем понять, хорошо это или плохо. Ее нужно сравнить с другими годами или средним показателем по рынку, который составляет 465 упоминаний.

Теперь уж можно делать какие-то выводы. Например, известно, что доля медиа активности примерно равна доле, которую компания занимает на рынке.

Проанализируем главные новости по отрасли. Несколько компаний планируют запустить завод, открыть агроцентр, нарастить свое присутствие в Украине. Из этого можно сделать вывод, что они будут работать над тем, чтобы увеличить лояльность своей аудитории.

Но если мы копнем еще глубже и посмотрим, какие именно это были упоминания и где, то в основном окажется, что это специализированные издания (8 из 10). Вряд ли, люди, которые, к примеру, хотели бы работать на новых предприятиях этих компаний, будут читать специализированные СМИ. Наверное, им стоило бы коммуницировать через издания общей тематики.

Если мы рассмотрим упоминания не вообще, а в разрезе их тональности и с той точки зрения, была ли компания в центре новости, то увидим, что рейтинг компаний немного поменяется.

Например, у компании BASF наибольшее количество положительных упоминаний и вообще нет негатива. Хотя по общему числу упоминаний она проигрывает Syngenta и Monsanto, но по качеству публикаций выигрывает у них.

Однако, замечу, что все возникающие гипотезы всегда нужно дополнительно проверять. Плохая аналитика даже хуже, чем ее полное отсутствие. Важно правильно читать все эти данные.

В пролете

Анализ мы проводим в три этапа. Сначала собираем информацию из всех типов источников – как онлайн, так и оффлайн в одну базу данных.

Потом проводим их кодировку — позитивная новость или негативная, какой тематики она касалась и т.д. При кодировке мы выделяем ключевые объекты, отмечаем аудиторию новости, источника, сколько было дублей.

Наша компания использует симбиоз автоматической обработки и ручной. Сначала новость попадает в первую. Автомат лишь в 80 % случаев определяет тональность новости правильно, поэтому 20 % упоминаний идут в ручную обработку.

Если машина выдает 95 % позитива, мы ее включаем в позитивные, если менее этого процента, то отправляем ее кодировку специалистом. Так мы добиваемся качественного анализа, поскольку для пиара пропустить хотя бы одну негативную новость может оказаться фатальным.

Также мы мониторим и видеоролики в телевизионных новостях, делая их расшифровку вручную. И, наконец, строим графики и диаграммы, на основе которых можно делать выводы, какие у компании были активности, где они проходили.

Кроме создания пиар-стратегии и ее измерения и анализа есть еще три проблемы, с которыми пиар-менеджер сталкивается каждый день. Во-первых, это запаздывание аналитических отчетов – они делаются раз в месяц, а то и в квартал.

По данным прошлого месяца можно сделать какие-то выводы, но тем не менее быстро что-то изменить, исходя из этого, вряд ли получится. Если коммуникативность мерять раз в год, то она вообще будет страдать на десятки процентов.

Во-вторых, как бы мы ни строили планы и стратегии, у больших компаний и брендов всегда есть риск получить коммуникационный кризис, который может возникнуть в любой день и стоить компании миллионы долларов. И будет уже неважно, как вы строили свою пиар-стратегию.

Например, когда компания United Airlines в 2017 году насильно ссадила с самолета пассажира, чтобы срочно отправить в рейс своего сотрудника. Видео инцидента облетело весь мир. К тому же на него неправильно отреагировал CEO, который вместо извинений начал защищать свой персонал.

Из-за этого, казалось бы, маленького инцидента акции компании потеряли в цене $ 1 млрд, а убытки United Airlines — $ 250 млн. Хотя стоимость акций украинских компаний — информация закрытая, но им такие проколы нужно оперативно отслеживать и следить за ними в онлайн-режиме.

Есть несколько бесплатных ресурсов, где можно мониторить новости. Так, Google Alerts TalkWalker Alerts служат для уведомления о новостях, которые выходят о вашей компании. Они работают не так качественно, как специализированные платные, но, если у вас активность не слишком большая, они помогут.

Итак, пиар помогает всем целям бизнеса. Измерять его сложно, но можно и нужно. Ключевые метрики нужно определить в самом начале и постоянно за ними следить. Качество данных – основа хорошего анализа.

Виталий Сидоренко, CEO компании Looqme

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.