Был ли человек на Луне? Сколько китайцев в мире? Умеют ли пингвины сами вставать со спины? Настоящая ли коса у Юлии Тимошенко? И еще один вопрос: как мерять эффективность PR для агробизнеса? Все они из одного разряда: на них никто не знает точного ответа.

Я постараюсь объяснить, с помощью каких инструментов можно все же попытаться измерить эффективность пиара. Для этого с самого начала нужно понять, как пиар в бизнесе помогает четырем его основным целям: увеличить количество продаж и прибыль, увеличить долю рынка, уменьшить отток кадров и уменьшить себестоимость.

Выпустить пиар

Пиар — это спланированная и системная работа со своей аудиторией для создания и поддержания отношений с ней. Аудитория — это не только потребители, но и сотрудники, и акционеры и т.д.

В каких же целях бизнеса пиар помогает? Однозначно в повышении продаж. Чем больше знают о вашем продукте и его ценности, преимуществах, тем больше его будут покупать. То же можно сказать и о доле рынка: если правильно коммуницировать со своей аудиторией, доносить до нее послания о миссии и ценностях компании, то будут расти продажи и соответственно – доля рынка.

Уменьшить отток кадров помогут скорее не внешние коммуникации, а внутренние, хотя каждый сотрудник — отчасти пиарщик, потому что он вне работы общается со своими друзьями, окружением, и то, что он говорит о компании вовне, влияет на ее имидж, привлекательность работодателя и в итоге — на остальные цели бизнеса.

В уменьшении себестоимости пиар на первый взгляд не участвует, но если копнуть глубже, то с ростом влиятельности компании, лояльности аудитории к ней фирма начинает, например, диктовать условия поставщикам и выбивать для себя лучшие цены, тем самым уменьшая себестоимость.

То есть каждой цели бизнеса пиар так или иначе помогает. Если посмотреть на структуру любой компании, пиар находится, как правило, где-то в отделе маркетинга или рядом с ним. Но помимо этого не нужно забывать, что каждый сотрудник является носителем вашей информации и коммуницирует с вашей аудиторией.

Вход/выход

Оценка коммуникации начинается с построения пиар-стратегии. Она начинается, исходя из целей бизнеса. Нужно, например, ответить: чего мы хотим достичь в ближайший год и как с помощью коммуникаций это сделать? Какие инструменты использовать и самое главное, как понять, что наша коммуникационная цель достигнута.

Какие показатели мы будем мерять и рассматривать в динамике, чтобы понять, все ли у нас идет хорошо или что-то не так. Потому что часто бывает так: компания, которая специализируется на пиаре, предлагает классный пиар-проект. Но, как правило, она не может оценить, дошли ли ваши месседжи или нет, успешным ли был этот проект.

А заказчики все же хотят понимать, на что они потратили деньги и привело ли это к росту продаж, лояльности, притоку клиентов.

Поэтому мы предлагаем модель, по которой строится стратегия коммуникации и сразу же даются методы ее оценки. За основу мы взяли технологию AMEC — международной организации по измерению коммуникаций, которую они запустили пару лет назад.

На их сайте есть специальная форма, которую можно заполнять под свои кейсы. Она состоит из таких опций:

Objectives (цели): бизнесовые и коммуникационные. Например, нарастить продажи, увеличить лояльность аудитории, ее знания о продукте на 20 %

Inputs (входящие данные): какая у вас целевая аудитория, каковы нынешние показатели (количество подписчиков, лояльность аудитории и т.д.)

Activity (активности): что вы планируете делать: например, разместить 50 статей, организовать несколько ивентов, раздать миллион флаеров.

Второй ряд на этом сервисе касается непосредственно измерения коммуникации:

Outputs: что мы измеряем. Это по сути мониторинг и аналитика СМИ. Собираем данные из всех возможных источников, на основе которой делаем выводы: какое было количество упоминаний компании, какие охват и тональность этих упоминаний, какие целевые источники писали о компании и т.д.

Out-takes: как реагирует на это потребитель. Между этим пунктом и следующим тонкая грань, и порой их объединяют в один. Out-takes — это реакция первого уровня, не требующая дополнительных исследований или соцопросов. Например, вы сразу можете увидеть, увеличилось ли количество подписчиков или вовлеченность постов в соцсетях, комментариев на форумах. Было 10 лайков — стало 20.

Outcomes: как меняется поведение потребителя после нашей коммуникационной компании — например, отношение к бренду. Это более высокий уровень исследований, требующий дополнительных инструментов, как минимум соцопросов.

Impact: влияние всего этого процесса на цели бизнеса после его завершения.

РИА де Житомир

Разберем условный пример, как работает этот алгоритм в сфере агрохимии, с которой часто соприкасается наша компания. Например, мы собираемся запускать в Житомирской области завод по производству пестицидов.

Наши цели: открыть новое предприятие в селе Жовте, увеличить производство на 20 % и увеличить долю рынка до 23 %. Коммуникационные цели: 90 % населения села осведомлены о постройке завода, 50 % потребителей в Украине узнали о преимуществе покупки пестицидов в нашей компании, 70 % видят в открытии завода только позитив (новые рабочие места, стабильная работа, программы для детей).

Входящие данные: наша целевая аудитория, которая покупает продукт, — фермеры (30-45%). Жители Житомирской области, которые могут повлиять на то, будет ли построен завод и пойдут ли они туда работать (20-45%). 10 % слышали о заводе, 4 % — против строительства. Есть поддержка областной администрации. Страница компании имеет 10 тыс подписчиков.

Активности, которые мы планируем: 50 публикаций в региональных СМИ Житомира, социальная акция в Житомире, 120 выходов в национальных СМИ по поводу наших целей и продукции.

Что мы получили в итоге: какое-то количество публикаций, часть их них были позитивными, часть негативными. Был один выход на ТВ после проведения акции. 178 выходов в национальных СМИ, 100 из них в специзданиях, и 78 из них были позитивными.

Все эти данные собирают и анализируют агентства по мониторингу СМИ. После этого смотрим, что у нас получилось. Вовлеченность на странице выросла с 15% до 28%, на форуме появилась ветка, посвященная построению завода, и там появились 120 комментариев, 78 из которых позитивные, число подписчиков выросло до 120 тыс.

Outcomes после проведения исследования: 80 % населения знают о заводе, 60 % относятся к этому позитивно, 67% осведомлены о преимуществах продукта завода.

В принципе, это идеализированный пример, но по этой матрице можно и нужно разбирать свои коммуникации.

Окончание мастер-класса читайте здесь

Виталий Сидоренко, CEO компании Looqme

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.