Под термином внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) разные люди понимают разные вещи. Импорто-ориентированные компании считают ею закупки, экспортно-ориентированные — продажи. А на должность менеджера ВЭД нанимают логиста, и потом удивляются почему он не дает продаж.

Потому что самый распространенный запрос, когда человек начинает заниматься ВЭД: «Дайте мне контракт, дайте покупателя». Никто не хочет строить продажи системно, строить экспортную стратегию, систему генерации клиентов, участвовать в переговорах.

Если мы хотим экспортных клиентов сегодня, стартовать нужно было год-два назад, потому что выход на зарубежный рынок — это полноценный стартап для локальной компании. Здесь все происходит иначе, чем когда вы изначально создавали свою компанию.

Зачем, с кем и с чем

Главный вопрос, на который нужно ответить перед принятием экспортной стратегии, — зачем мы выходим на экспорт? В последние годы наши компании отвечали на него достаточно просто: ради валютной выручки. Однако это слабый мотиватор для команды.

Прежде всего нужно понять, с каким продуктом мы выходим на рынок и есть ли у нас ресурсы для этого. Можно ведь стразу поставить себе цель войти в ТОП-5 мировых производителей, потом посмотреть на свои ресурсы, прослезиться и приземлиться.

Поэтому нужна экспертиза. Важно проанализировать, есть ли у вас та команда людей, с которой вы будете реализовывать свои экспортные планы. Это как разбираться в спорте: теоретически многие все знают, но навыков у большинства нет. Знания можно привить только за счет тренировок.

Еще один важный аспект — наличие инвестиций. За $100 нельзя полететь на Луну. Один только брэндинг и покупка аналитики могут обойтись в тысячи, а то и десятки тысяч долларов.

За $100 не можна полетіти на Місяць

Поэтому если мы хотим продавать дорого, давайте посмотрим на наших мировых конкурентов: как они выглядят и как себя ведут, как презентуют себя потенциальным покупателям.

Без розовых очков

Следующий аспект — нужно различать мнения и факты. В исследовании и выборе рынка не годится «романтический» анализ. Благодаря ему большинство украинских экспортеров уже успели открыть компанию в Польше, поработать там и закрыть.

«Мне сказал один человек, которому рассказал другой, который что-то слышал», — на основании такой информации мы делаем вывод о том, что является трендом, а что нет на чужом рынке. На этом мы строим всю свою стратегию, вкладываем в нее десятки тысяч долларов, а потом удивляемся убыткам.

Нужно переходить от мнений — к цифрам, фактам, табличкам. Например, как выбрать выгодный рынок? Важно понять, в какой из 200 стран мира наш продукт наиболее востребован. Самый простой способ — посмотреть запросы в интернете. Материалов по этому поводу масса, все поисковики имеют такую аналитику.

Отфильтровав те страны, где есть запрос на ваш продукт, вы уже сузите горизонт выбора с 200 до 50. Далее нужно использовать экспорт/импорт статистику. Здесь, что ввозится и что вывозится, — это косвенные инструменты анализа рынков, хотя они бесплатные.

Нас как бизнесменов интересует статистика продаж: объемы, топ-игроки, сегментация. Этого уже нет в открытых источниках. Но мы не можем покупать эту информацию, скажем, по всем 28 странам Европы. 

Пыл даже очень больших холдингов остывал, когда нужно было выйти сразу на все государства. Как правило, выбираются 2-3 страны, на основе которых строится стратегия.

Гугл в помощь

Digital-анализ рынков можно разделить на несколько частей:

 – Бренд-аналитика. Лояльность брендов на том или ином рынке. Есть рынки очень сегментированные — им не нужен бренд, вы всегда можете туда зайти со своим.

А есть рынки, где все четко поделено. Например, на кофейном властвуют Nescafe, Tchibo и Jacobs, занимая примерно по 30 %, и вы со своим брендом кофе будете бороться с ними еще лет сто, прежде чем к вам привыкнут. Поэтому туда проще выходить под чьей-то торговой маркой.

– Аналитика релевантной Big Data. Сегодня можно обрабатывать огромные массивы данных, в том числе настроений в обществе, особенно, в заморских странах, чью культурную специфику мы не понимаем.

Например, Google Global Market Finder дает понимание, в каких государствах какие возможности. Например, каковы в них рекомендованные рекламные ставки. По ним мы можем опять-таки опосредованно понять, какова будет стоимость входа в эту страну и каков уровень конкуренции.

– Consumer Barometer. Еще один инструмент Google — «поведенческий». Из него можно узнать, сколько людей пользуются теми или иными ресурсами, откуда черпают информацию, как реагируют на тренды, сколько автомобилей и телефонов в семье. Исходя из вашего продукта, вы можете понять, какие из этих данных можете использовать.

– Adwords Keyword Planner. В построении онлайн-стратегии мы не можем делать какие-то шаги без ключевых слов, даже оптимизировать свой сайт под целевой рынок.

– Google Analitics + YouTube Analytics. Тренд интереса к видео-контенту растет. Если вы начнете отслеживать ролики по теме вашего продукта, поймете, что бум гигантский. При этом роль телевидения падает.

Как по маслу

У нас был один смелый потенциальный клиент, который занимался товарами для дома. Он создал офисы в Чехии, Польше и Венгрии, поработал полтора года, закрыл их, посчитал и прослезился. Убыток составил $100 тыс.

Такова цена ошибки. Не зря существует поговорка: семь раз отмерь. И для этого есть аналитика. Например, параметров импортной и экспортной статистики.

Главный показатель, который интересует в ней крупные компании, — емкость рынка. Если такая компания, как МХП, не может продавать туда 200-500 тонн в месяц, то ей этот рынок не интересен.

Для среднего бизнеса на начальном этапе важен тренд. Хорошо, чтобы рынок, на который вы выходите, рос и не эпизодически, раз в квартал, а на протяжении 3-5 лет.

Это очень показательный сводный график по рафинированному бутилированному подсолнечному маслу, отображающий емкость рынка и тенденцию его роста. Есть рынки, которые растут на 300%, а то и на 500 % последние пять лет.

Стоит ли нам идти на рынки, которые тоже растут, но процентов на 40? В случае показателя 300-500% требования к вашему бренду, упаковке, вашему имени будут крайне низкими, следовательно, ваш старт экспортного направления здесь и сейчас значительно облегчен. Потому что, если утрировать, вам достаточно туда просто довезти свой продукт, и у вас его оторвут с руками.

Главное на старте экспортного направления найти именно такие легкие рынки — выйти на сложные вы всегда успеете. Все хотят продаваться в Германии, но забывают, что это самый высоко конкурентный рынок в мире. И китайцы там тоже хотят продаваться, но они работают уже лет тридцать над этим, и все больше и больше, не жалея не финансов, ни усилий.

Такие графики строит Trade Map на ресурсе International Trade Center, а для тех, кто нацелен на Европу, — Trade Halpdesk на сайте Europian Comission.

Быть в теме

Так как весь бизнес цикличен, как и вся жизнь, то вам постоянно придется следить за тенденциями и отшлифовывать стратегию. Не достаточно создать ее один раз и работать по ней 10 лет. Мир очень быстро меняется, и политика или торговые войны могут помешать вашим долгосрочным планам.

У нас есть несколько клиентов, которые разрабатывали стратегии с расчетом на свободные экономические зоны, таможенные союзы, и потом вдруг все это оказывалось нерабочим, потому что правительства решили, что больше так не будет.

Информация — скоропортящийся продукт. Аналитика по продажам пяти и годовой давности имеет разный вес.

В анализе продаж основные интересные вам параметры — сегментация рынка, статистика и каналы продаж. Года три-четыре назад все хотели продавать конечному потребителю, сегодня уже не брезгуют дистрибьюторами и оптовиками, потому что подсчитали, во сколько обойдется построить дистрибуцию в той или иной стране.

В сегментации мы должны понимать, как нарезан «пирожок» рынка, и какое место в нем займем мы.

Сокровища Aли-Бабы

Есть еще один недооцененный способ анализа рынка — испытание в боях через лидогенерацию. Первое, что делают закупщики (да и мы с вами), когда слышат новое слово, фразу, новость, — гуглят их.

Если вас нет в интернете, для большинства закупщиков вы не существуете. И даже все ваши посещения выставок и форумов множатся на ноль. Первое, что сделает ваш потенциальный клиент, получив от вас визитку, зайдет на ваш сайт.

Подумайте над тем, что он увидит: вас — классического, добропорядочного поставщика той или иной продукции. Попадаете ли вы в это шаблон или нет?

Кроме того для вывода товара в сеть существует масса локальных и глобальных торговых площадок. Их «ударный ассортимент» мы можем подобрать под каждую группу товаров.

Например, мы продавали строительные материалы через Alibaba.com, и у нас ушли 5 тыс дверей за год. Первые продажи были в Грецию и Канаду. Таким способом вы можете выловить тех клиентов, о которых даже не думали.

Например, мы на рынок Канады вообще не смотрели, потому что возить стройматериалы через весь мир с точки зрения логистики глупо. Но нашелся человек, которому понравился наш продукт, и мы ему отгрузили. Дальше этот маховик раскрутился.

Это самый быстрый кейс в нашем опыте. За три месяца мы заключили четыре контракта — исключительно на лидогенерации и электронных площадках для продажи. На основе таких кейсов мы разработали программу «Выход на экспорт за три месяца».

То есть все не так сложно — нужно просто знать, куда приложить силу, чтобы зацепиться и выйти на возврат инвестиций. Но, если вы успешны сегодня, то это не значит, что вы будете успешными завтра. Над этим нужно работать каждый день.

Михаил Лесняк, руководитель компании Outved – агенство полного цикла от разработки стратегии до заключения первых экспортных контрактов и последующего сопровождения

*Использованы тезисы форума “Аграрный экспорт” Meet Professionals

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.