Окончание. Часть первая здесь, часть вторая здесь

Курить кайдзен

Eskada-М владеют три брата, и четыре года назад они все были в операционном бизнесе: генеральны директор, финансовый директор и директор по производству. У них была ломка, когда они осознали, что нужно от этого отойти.

Первая фраза одного из них: «Мне только 33 — если я отойду от операционной части, мне в 35 уходить на пенсию?» Я ему ответил: «Ты не представляешь, сколько тебе усилий нужно будет еще инвестировать и над чем работать!».

Сегодня у них состоялась эта трансформация: есть выстроенная идея, выставлены цели, построены процессы. Вадельцы Eskada-М управляют через нанятый менеджмент. Задача их самих — создавать новые продукты, открывать новые рынки, искать новые возможности. Это пример стратегического мышления.

Еще одна ценность, которую декларирует Eskada-М – операционное совершенство. Как-то у них один погрузчик перестал спарвляться с нужными объемами, стал работать по 10 часов. Братья тут же запланировали купить еще один, но потом, поразмыслив, приняли иное решение. Они престроили расположение внутри склада, как это сделал McDonald’s на асфальте.

Когда Eskada-М применили подходы «кайдзен», бережливого производства, им не потребовался новый погрузчик, а тот, который был, начал работать 4 часа.

Козлы и пиво

Визию часто путают с миссией. Если визия — это будущее желаемое состояние, то миссия — то, что мы делаем, чтобы к нему прийти. Ценности — то, что придает ускорение на этом пути.

Миссия – это понимание своего клиента и почему он покупает наш продукт. В Бельгии множество сортов пива, и среди них лучше всего объясняет, как идти к продукту от клиента, марка Kwak.

Их фирменный колбовидный бокал с шаровидным дном невозможно поставить — нужна специальная подставка. Когда в Бельгии в наполеоновские времена начала развиваться почта, ямщикам, которые ее развозили, было запрещено вставать с козел.

Чтобы прямо в повозке перехватить пива, которое почти не считается алкогольным напитком, создатели Kwak придумали бокал, который вставляется в держатель для вожжей. При этом с ним можно даже ехать — узкое горлышко бокала не давало пиву расплескаться. Это пример того, как можно создать продукт, понимая потребности клиента.

Теперь нет ямщиков и козел, но этот бокал превратился в мощную маркетинговую вещь. Нигде в мире я не видел такого разнообразия фигурных бокалов, как в Бельгии.

Съедобное ядро

Концепцию клиент — продукт хорошо демонстрирует и McDonald’s. Ядром продукта является еда. Первой оболочкой — свойства, и второй — сервисная часть. Одна компания от другой отличается чаще всего сервисной частью.

Например, все фастфуды в мире между собой конкурируют, но если на одной площади будут стоять McDonald’s и KFC — они не совсем конкуренты. И ниже я объясню почему.

В большинстве случаев ядро создает наибольшую маржинальную прибыль. Например, McDonald’s высчитали, что 87 % своего заработка им делают только три товара — гамбургер, картофель и напиток.

Каковы свойства еды McDonald’s? Она быстрая, стандартизованная (если не хочешь отравиться в любой части света, иди в «Мак»). У нее четкий ассортимент и доступная цена.

Сервисная часть: чистота (в фильме «Основатель» хорошо показано как владельцы прививали «ген» чистоты персоналу), наличие туалета, бесплатного wi-fi, вежливость, социальная ответственность, детская комната, удобство (расположение на самых больших потоках людей в городе, McDrive).

Клиент всегда

Кто является клиентами McDonald’s, если рассматривать их как социальные роли? Это родители (мама, папа, бабушка, дедушка, дядя и т.д.) – их роль привести детей в безопасное место, накормить и развлечь, поесть самим. Им нужен стандартный набор еды напитков и детские развлечения.

Другой типаж клиентуры «поспішайки» (туристы, командировочные). Для них важнее всего скорость, но социальная ответственность не нужна.

Следующая категория – «зависалы» «зависайки». Ему нужно где-то провести время, и все равно, что покупать, главное, чтобы был wi-fi. Водителю необходим McDrive.

То есть продукт  McDonald’s формируется под запросы клиента. Причем один и тот же человек может заходить туда в разных ролях: сегодня как родитель, завтра как «поспішайко», послезавтра – как водитель.

Когда в зависимости от потребностей создается продукт, владелец бизнеса делает сознательный выбор: он работает над созданием пула своего ценностного предложения. И тогда привлекат толпы клиентов.

Теперь объясню, почему McDonald’s и KFC не конкурируют друг с другом за клиентов определенных ролей, хотя оба работают в ресторанном бизнесе, на одном рынке фастфуда и в одной экспертизе скорости.

В роли родителя я не пойду в KFC, разве что случайно, потому что там есть пиво и нет детских развлечений. В McDonald’s пиво принципиально не продают, кроме стран, где оно не считается алкогольным напитком.

McDonald’s фокусировались на потребностях клиентов. Например, поначалу у их точек стояли автоматы по продаже сигарет. Как следствие, в заведении появились сомнительные личности, рядом окурки. Когда они отказались от части таких клиентов – «поспішаєк» со знаком минус, появилась чистота и прибавились клиенты других ролей. Они сделали сознательный выбор.

Эта концепция дает вам возможность выходить на осознанное управление и зарабатывать деньги не просто ради денег, а делать бизнес на том, на чем ты хочешь. Вы получаете удовольствие от этого процесса и поэтому реально живете.

Например, мне нравится преподавать, и сколько бы меня ни приглашали в банк, я даже не рассматриваю эти предложения, потому что мне это не интересно, даже с финансовой точки зрения.

Владимир Павелко, преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы, заместитель декана по вопросам международного развития

 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.