Шансы для полноценного вхождения на украинский рынок у Coca-Cola и у Pepsi были приблизительно 50 на 50, считает Андрей Попов, партнёр консалтинговой и аудиторской компании Kreston GCG.

 «С одной стороны, независимая Украина оставалась для нее новым и малопонятным рынком, принципы работы с которым еще только предстояло разработать, – говорит он. – К тому же, Coca-Cola не удалось попасть на этот рынок первой – ее конкурент Pepsi был известен здесь гораздо раньше. С другой стороны, у Coca-Cola имелся за плечами бесценный глобальный опыт».

Из двух тактик, которые в разной степени использовали обе компании, – розлив на уже существующих пиво-безалкогольных предрпиятиях или постройка своих заводов с нуля, эксперт отдает предпочтение первой.

«Во-первых, покупка готовых производственных мощностей дешевле, чем их постройка с нуля, а во-вторых – безопаснее, особенно в стране с нестабильной экономической ситуацией, – говорит Попов. – На 1994 пришёлся пик экономического кризиса в Украине, с гиперинфляцией, забастовками и безработицей».

Но Coca-Cola использовала этот метод более продуманно. Купив в 1994-м  львовский пивзавод «Колос», она подготовила плацдарм для нового рывка, который произошел в 1999 с открытием собственного завода в Броварах.

Добавим к этому яркие рекламные компании бренда и технологические новации, продолжает Попов. Например, фирменные холодильники в магазинах по всей стране были в новинку для Украины.

Несмотря на большую узнаваемость Pepsi, Coca-Cola вырвалась в лидеры, потому что проявила большее умение сориентироваться в ситуации. «В 1990-х в Украине ещё толком не существовало таких понятий как маркетинг и мерчендайзинг, и Coca-Cola этим воспользовалась, – объясняет партнер Kreston GCG. – Например, предлагала магазинам не только свои яркие современные холодильники, но и напитки почти за бесценок, требуя в обмен размещать свои продукты и рекламу на лучших местах».

В 1990-х в Украине ещё толком не существовало таких понятий как маркетинг и мерчендайзинг

Санта-Колус

За считанные месяцы вся Украина покраснела – от рекламы американского бренда. Впрочем, смотреть на нее было вовсе не стыдно: упор делался на семейные ценности, например эксплуатацию новогодних образов.

«Еще с 30-х годов «Кока-колу» рекламирует Санта-Клаус, современный образ которого, кстати, также во многом создан компанией Coca-Cola, – рассказывает Попов. – А еще песня «Праздник к нам приходит», белые медведи и брендированные красные грузовики. Все это сделало Coca-Cola неотъемлемым атрибутом главного праздника страны. У Pepsi таких ярких образов нет и не было».

“У Pepsi таких ярких образов нет и не было”

PepsiCo сподвиглась лишь на кратковременные акции, приуроченные к какому-то чемпионату или фестивалю, а потому и быстро забывающиеся. Она не только не организовала долговременной компании, но и не стала строить здесь собственный завод, аргументирует партнер Kreston GCG. Для сравнения: в России PepsiCo открыла сразу пять заводов.

«Одной из ключевых причин снижения присутствия продукта PepsiCo на украинском рынке можно назвать большую ориентацию компании на рынок России», – согласна с Поповым Мария Морозова  из Pro-Consulting.

Завод PepsiCo в Домодедово (РФ)

Еще одним преимуществом перед противником Попов называет постоянство Coca-Cola. Слоганы и рекламные ходы у нее почти неизменны, поэтому они лучше запоминаются и остаются на слуху у разных поколений. Pepsi же, наоборот, часто меняет свои логотипы, слоганы, экспериментирует с рекламой. Этот бренд постоянно разный, потому и воспринимается всеми по-разному.

Несмотря на консерватизм Coca-Cola отличалась все же лучшей способностью заглядывать в будущее. Например, одной из первых разработала мобильные приложения для покупки своих товаров.

Наконец, еще один красный конек, на котором мчит Санта-Колус – дистрибуция. «Тут все просто, – подчеркивает Попопв. – Coca-Cola умеет сделать так, чтобы ее напитки были всюду, даже в глухих сёлах. Ее дистрибьюторская сеть – огромный, четко отлаженный механизм, действующий как часы как по всему миру».

Это преимущество своего конкурента то ли намеренно, то ли невольно подтвердил и экс-глава украинской PepsiСо Нил Старрок, сказав в 2012 году, что последний раз пил Сoca-Cola во время своей поездки к египетским пирамидам 20 лет назад. «Просто никаких других напитков в единственной местной торговой палатке не предлагали», – добавил он.

На первый-второй…

Свое положение в Украине PepsiCo выровняла покупкой «Сандоры» – единодушны эксперты. Если в арсенале Coca-Cola числится более 60 тыс. розничных точек продаж, то у «Сандоры» их не менее 50 тыс. Таким образом PepsiCo заполнила крупнейший пробел в своей стратегии.

«Именно по этим причинам у PepsiCo раньше ничего не получилось в ВВН, – подчеркивает Попов. – У последней дистрибьюторская сеть работает совершенно по другим принципам, и она меньше, чем у «Сандоры».

Кроме того PepsiCo после покупки «Сандоры» обыграла Coca-Cola на соковом рынке, который в Украине стремительно набирал обороты. Кока-кольным торговым маркам Rich, Nico и «Добрый» принадлежит не более 5%. «PepsiCo переиграла конкурента на слабом для него поле, говорит эксперт, а заодно –  закрепилась в сфере здорового питания, к которому относятся и соки в том числе.

Розлив на заводе “Сандора”

Попов отмечает, что Coca-Cola тоже пыталась купить «Сандору», но все же проиграла PepsiCо в борьбе за это сочный кусок рынка. Не удалась Coca-Cola и попытка асимметричного ответа на эту покупку века, а именно выход на рынок кваса. Купленный ею Запорожский завод безалкогольных напитков с его ТМ “Ярило” она продала в 2016 году.

Несмотря на это, Coca-Cola по-прежнему удерживает большую долю рынка газированных напитков, а ее холодные чаи Nestea, по данным Kreston, продаются лучше, чем Lipton Ice Tea, принадлежащий PepsiCo.

“Что касается того, чья стратегия в Украине и мире была лучшей, то скорее, у Coca-Cola”

Кроме того, последние 5 лет Coca-Cola разрабатывала очередной новый продукт диетического направления – Coca-Cola No Sugar с меньшим по сравнению с обычной колой содержанием калорий, но тем же вкусом.

Сегодня обе компании показывают высокий уровень стратегии, маркетинга, дистрибуции, вносят некий хрупкий баланс в вековое противостояние аналитики, иначе бы они попросту не достигли тех высот, что имеют сейчас.

«Что касается того, чья стратегия в Украине и мире была лучшей, то скорее, у Coca-Cola, – заключает Попов. – Уже более 100 лет она является производителем газированных напитков в мире №1 PepsiCo все это время оставалась на втором месте».

Отпустить газ

Когда журнал «Эксперт» поинтересовался у гендира PepsiСо в Украине Старрока, в чем, по его мнению принципиальное отличие Pepsi от Соса, тот ответил коротко и просто: «Pepsi немного слаще, – правда, тут же добавил, – Но фундаментальных отличий лично я не нахожу. Основная разница — в имидже».

 Аудитория Pepsi — традиционно молодежная, поэтому в дерзкой рекламе этого бренда засветились рок-звезды типа Bon Jovi и Океана Ельзи и спортсмены – например, Андрей Шевченко. В то же время консервативная Coca-Cola обошла выдержанным вкусом и в музыке: ее рекламув накладывались голоса Рэя Чарлза, The Who, Роя Орбисона.

Так или иначе, в разных странах и у разных поколений – разное мировоззрение, говорят эксперты, и это всегда нужно учитывать компаниям, желающим выйти на новый рынок. Свою роль играет и экономическая, и даже политическая обстановка в стране – отношение к компании действующей власти.

«К примеру, в СССР Pepsi стала известной раньше, потому что раньше «пришлась по вкусу» государственным лидерам, – объясняет Попов. – Coca-Cola эту возможность в свое время упустила и ей пришлось ждать дольше удачного случая».

Власти Индии вынудили Coca-Cola свернуть свое производство на целых 17 лет, так как она отказалась предоставить правительству рецепты своих напитков. «У PepsiCo таких проблем не возникло, потому что его полный состав давно обнародован», – отмечает партнер Kreston GCG.

Бывали случаи, когда после выхода на очередной иностранный рынок компании распространяли там не только свои напитки, но и напитки брендов, купленных ими в других странах. Так произошло с эквадорским Fioravanti. В 2006 Coca-Cola начала его продажу в Испании, так как там проживает много выходцев из Эквадора.

Сегодня доход Coca-Cola достиг $ 42 млрд, и она доступна, как утверждает сама компания, «в пределах досягаемости и желания», кроме Кубы и КНДР. Ее мировой охват столь велик, что даже Фонд Гейтса рекомендовали в своей кампании по вакцинации имитировать стратегию Coca-Cola.

“Компания coca-cola переросла свою основную марку”

И тем не менее, в Украине, PepsiCo, пройдя через серию неудач и взлетов все же опередила своего конкурента по финансовым результатам. «Она лидер по полученному доходу, – отмечает Морозова. – Этого компания достигла благодаря производству продукции в различных категориях. Она использовала инструмент увеличения продаж одной продукции за счет другой. Например, потребителям предлагалось купить напиток Pepsi совместно с еще одним продуктом компании – чипсами Lay`s».

Финансовые результаты «Кока-Кола Бевериджиз Украина» и PepsiCo («Сандора» и «ВимБильДанн Украина») в 2016 году в Украине

 

Кока-КолаБевериджизУкраина

PepsiCo

Доход, млн. грн.

2730

6564

Прибыль, млн. грн.

-208,9

-288,2

Данные: New Merchandising Technologies

Наверное, поэтому перед Джеймсом Квинси, CEO Coca-Cola, заступившим на пост чуть менее года назад, стоит новая стратегическая задача: выйти за пределы производства газированных напитков. Инвесторы ждут от него увеличения прибыли минимум на 24 %.

Джеймс Квинси, нынешний СЕО Сoca-Cola Company

Согласно первоначальному плану повышения эффективности, к 2019 году компания планирует сэкономить $ 3,8 млрд. Coca-Cola рассчитывает стать более подвижной и гибкой. И главный курс в стратегии – на диверсификацию. «Компания переросла свою основную марку», — признал Квинси.

Будучи на своих предыдущих постах в компании, Квинси уже повлиял на дрейф в сторону других продуктов. Например, Coca-Cola  приобрела британского производителя смузи Innocent и мексиканскую соковую компанию Jugos del Valle.

На сегодня доля газировки в продукции Coca-Cola составляет все еще невероятно высокие 70%, констатирует The Economist. Их главный конкурент давно создал гораздо более разнообразный ассортимент напитков и еды.

Автор: Дмитрий Громов, зам. главного редактора AgroDay

Первая часть здесь

Вторая часть здесь

Третья часть здесь

Четвертая часть здесь

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.