Часть четвертая. Третья часть здесь

Восточный экспресс 

На рынки постсовестких стран – России и независимой Украины – обе компании вошли почти одновременно. Хотя если считать, что и ту, и другую колу производили еще в СССР, то они просто продолжили сотрудничество с экс-Союзом.

Накануне его распада одним из символов нового времени был установленный в 1989 г. гигантский неоновый логотип Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве – один из первых примеров наружной рекламы в СССР. В 1991 году компания открыла свой офис в постсовесткой России и заявила о запуске там производства кваса. Производство компания планировала разместить на местных пивоваренных заводах.

Первая наружная реклама в СССР. Москва. 1989 год.

“Pepsi в период позднего СССР стал практически культовым напитком, – говорит Андрей Попов, партнёр консалтинговой и аудиторской компании Kreston GCG. – Этот аспект лёг в основу знаменитого романа Виктора Пелевина Generation “П”.

Там же российский писатель дал еще одну аллюзию на эти события, когда герой произведения придумывает рекламный слоган: «Квас – не кола. Пей «Николу».

«Квас – не кола. Пей «Николу»

К слову PepsiCo более раскованно, чем Coca-Cola, ведет себя на рынке РФ с точки зрения вывода новых продуктов. Например, в 2005 году на основе своего бренда воды Aqua Minerale выпускает специально для женщин Aqua Minerale Beauty с витаминно-минеральными добавками, позиционируя его как напиток для здоровья и красоты. А через год вышла витаминизированная Aqua Minerale Active с различными фруктовыми вкусами для людей, пьющих воду на ходу.

В украинскую экономику Coca-Cola и PepsiCo вошли синхронно – в 1992 году. Первое предприятие Coca – на базе пивоваренного завода «Колос» – заработало во Львове в 1994 году. В совместное производство компания вложила $16 млн., а его мощность составила 220 млн. бутылок в год. Тогда же на рынке Украины появился новый бренд компании – Sprite.

Первый завод Coca-Cola построила с нуля через четыре года в Броварах Киевской области. Он был на тот момент крупнейшим производством Coca-Cola в Европе. В комплекс инвестировали $ 270 млн.

Завод в Броварах

Заход PepsiCo на украинский рынок был более замысловатым. На сайте компании сказано, что в 1992 г. она открыла представительство в Украине, а первый выпуск украинской продукции начала лишь в апреле 2000 года.

Что происходило в восьмилетнем промежутке, официальная история умалчивает. Вероятно, что филиал Pepsi, как и Coca-Cola с 1992 года какое-то время занимался импортом готовой продукции. Известна также изначальная стратегия на украинском рынке — компания предпочла разливаться на мощностях других компаний.

По данным источника AgroDay в пивоваренной отрасли, PepsiCo заходила в страну через керченский судостроительный завод «Залив» и некую греческую компанию. С Крымом PepsiCo связывала давняя история – завод в Евпатории был вторым в СССР по розливу этого напитка.

Судостроительный завод “Залив” в Керчи был причастен к вхождению Pepsi в Украину

Дальше, как следует из открытых источников, PepsiCo разворачивает производство своих напитков на пиво-безалкогольном заводе «Роси Буковини» (Черновцы) и в Николаевской области.

В России, а затем и в Украине компания использовала испытанный прием – заход в страну через другую пищевую отрасль. Так, в 2011 году PepsiСо приобрела крупнейшего в РФ производителя молочных продуктов – «Вимм-Билль-Данн», у которого есть дочерняя компания в Украине.

Молочные заводы компании работали на тот момент в Харькове и Вишневом (Киевская область). В 2000 году ботлером Pepsi в Украине стала компания «BBH Украина». Они подписали договор об эксклюзивном партнерстве на 20 лет.

Согласно этому документу, до 2005 года на мощностях «BBH» должны были выпускаться Pepsi, 7Up и аналог кока-кольной «Фанты» – Mirinda. Однако в этот год “ВВН” снизила производство Pepsi и прекратила выпуск двух других напитков.

Какое-то время Pepsi сотрудничала с “BBH Украина”

Pepsico сдавала сопернику и другой фронт – дистрибуцию. «В ней выигрывал тот, чья продукция стояла на лучших полках, – объясняет Мария Морозова, аналитик компании Pro-Consulting. – Coca Cola была одной из первых компаний, которая создала сеть прямой дистрибуции в Украине. То есть представители предприятия работали непосредственно с торговыми точками».

Coca Cola была одной из первых компаний, которая создала сеть прямой дистрибуции в Украине

Это позволило Coca Cola сделать продукцию компании более доступной для потребителя. Кроме того она применила свой классический инструмент в продвижении – холодильники с изображением бренда.

Условием установки такого аппарата были весьма простыми: требовалось ни много ни мало – лучшее место торговой точки. Проведя масштабную рекламную кампанию, Coca Cola быстро заняла лидирующие позиции в Украине.

В отличии от нее Pepsi была хорошо узнаваема украинским потребителем – а оттого потеряла бдительность. «Слабой стороной Pepsi стала дистрибуция, – полагает Морозова. – Предприятие-ботлер не развивало систему сбыта, а производство самого напитка происходило исходя из загруженности мощностей предприятия. Поэтому продукцию можно было реже найти на прилавках магазинов, чем продукцию конкурента»

По данным Pro-Consulting, в 2005 году объемы производства Pepsi упали, а масштабные рекламные кампании имели краткосрочный характер и не позволяли увеличить присутствие на рынке.

Coca-Cola поначалу сильно опережала соперника в дистрибуции на первом украинском фронте

Сочный прорыв

В 2007 году PepsiCo сделала радикальный, хотя и характерный для своей стратегии шаг – приобрела сокового производителя «Сандору» за беспрецедентную на тот момент для рынков СНГ сумму – $ 542 млн.

“Сандора” давала американской компании шанс «зацепиться» за украинский рынок, который она проиграла

«Высокая стоимость компании объяснялась тем, что «Сандора» была для PepsiCo жизненно важным приобретением, – пишет экономист Мирослав Табахарнюк, вице-президент УСПП, председатель Наблюдательного совета компании «МТ-Инвест» в своей книге «Гра на мільйон: практика злиття та поглинання в Україні». – “Сандора” давала американской компании шанс «зацепиться» за украинский рынок, который она проиграла своему извечному конкуренту – Coca-Cola».

На момент покупки «Сандоры» доля торговой марки Pepsi на украинском рынке составляла всего лишь 3,1 %, подчеркивает Табахарнюк, в сравнении с 19,4 %, которые занимала ТМ Coca-Cola.

Учитывая, что PepsiCo отставала в дистрибуции, приобретением «Сандоры» она убила и этого зайца. Компания получила не только четыре соковых завода в Николаевской области, Херсоне и Крыму с сильными торговыми марками («Сандора Голд», «Сандора Классик», «Дар», «Садочок» «Фрукты мира», «Украинская коллекция»), но и возможности развитой дистрибуторской сети компании, которая охватывала около 50 тыс точек розничной продажи и сильную рыночную позицию.

На тот момент доля «Сандоры» на рынке соков Украины составляла 44 %, тогда как у Coca-Cola – только 3 %. Хотя у последней были гораздо более выигрышные позиции в сегменте сладкой газировки и холодного чая.

Бизнес «Сандоры» был идеальным с точки зрения как перспективности украинского рынка, так и расширения продуктового портфеля, объяснял покупку тогдашний генеральный директор компании PepsiСо в Украине Нил Старрок.

«Своим нынешним успехом Lay’s и Pepsi обязаны инфраструктуре и команде «Сандоры», – подчеркивал он.

Если раньше 95 % бизнеса PepsiСо  в Украине составляло производство безалкогольных напитков и снэков, то к 2012-му 70 % заняли молочные продукты и соки. Сегодня на производственных комплексах в Николаевской области PepsiСо ежегодно перерабатывает около 30-40 тыс. тонн овощей и фруктов, которые поставляют на завод местные фермеры.

«Своим нынешним успехом Lay’s и Pepsi обязаны инфраструктуре и команде «Сандоры»

Нынешний гендир PepsiCo Украина Ирина Козлова, считает, что с момента покупки «Сандора» компанию уже не ассоциируют только с одним брендом — Рepsi, и ее украинский бизнес приобрел совершенно другой вектор.

«Благодаря этой инвестиции, мы не просто стали серьезным игроком сокового рынка, – сказала она в интервью изданию «Дело», – но и создали производственную базу для дальнейшего развития других категорий и производства: снеков, холодного чая и других, в том числе газированных напитков на собственных мощностях».

Вход в Украину был открыт для PepsiCo в том числе через молочные бренды

В 2017 году 30% портфеля PepsiCo в Украине составляла молочная продукция под брендами “Слов’яночка”, “Чудо”, “Смачненька”, “Агуша”. И свыше 60% — это соки, молочная продукция и детское питание.

Козлова подчеркивает, что в 1990-е для компании было рискованно вкладывать прямые инвестиции в производство, и она искала оптимальную бизнес-модель, и взвешенный подход, по ее мнению, оказался оправданным, учитывая, сколько периодов нестабильности в экономике Украины PepsiCo пережила.

Активность на рынке M&A ее прямого конкурента заставила Coca-Cola идти на радикальные меры

Впрочем, PepsiCo не изобретала велосипеда, пользуясь таким методом. Увеличение своей доли на рынке – это наиболее распространенная мотивация в современной истории слияний и поглощений (M&A), подчеркивает Табахарнюк.

Активность на рынке M&A ее прямого конкурента заставила Coca-Cola идти на радикальные меры, сменив свою стратегию увеличения доли на рынке, заключает эксперт. Чтобы догнать соперника, Coca-Cola вынуждена была искать крупного игрока сокового рынка и в 2009-м приобрела компанию другого сегмента безалкогольных напитков – производителя кваса “Ярило” Запорожского завода безалкогольных напитков. 

Анализ истории противостояния двух брендов в Украине и в мире читайте в заключительной части статьи

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Loading...