Часть третья. Вторая часть здесь
В 1980-е конкуренты не переставали удивлять маркетинговыми ходами, стремясь опередить друг друга. Правда, на сей раз не «геополитически», а «рецептурно».
После Второй мировой войны доля рынка Coca-Cola составляла 60%, но к 1983-му снизилась ниже 25%. Наступал на пятки главный конкурент: PepsiCo уже вовсю завоевывала супермаркеты, а Coca преобладала лишь в продаже через автоматы и в фастфудах, на различных мероприятиях, в том числе спортивных.
К слову, автоматы, холодильники, которыми Coca-Cola снабжала все общепитовские закоулки, – всегда были коронным приемом в продвижении компании. И они еще сыграют свою действенную роль в освоении новых рынков, например, украинского.
А пока, в начале 1980-х Coca-Cola стремилась угнаться за трендами в США. Например, растущей модой на здоровый образ жизни и диетические напитки. В 1982 году они ответили на этот вызов Diet Coke (или Coca-Cola Light). Но позже проведенный ими же слепой текст показал, что потребители предпочитали более сладкий вкус Pepsi.
Кто не рискует – тот не пьет Coca-Cola, решили ее производители и в апреле 1985-го, впервые за 100 лет существования компании, объявили, что изменяют классическую формулу флагманского напитка. Новая рецептура получила имя New Coke. Она, разумеется, держалась в секрете. Вкус ее характеризовали как “более смелый”, “более законченный и гармоничный”.
Увы, риск с ребрендингом не оправдал себя: аудитория Coca-Cola оказалась консервативнее, чем рассчитывали маркетологи компании, – она не захотела расставаться с привычным вкусом. New Coke провалился на американском рынке – по мнению многих поклонников напитка он рушил традиционные ценности, впитанные Coca-Cola еще во времена Гражданской войны.
В Сиэтле борцы за олдскульную колу создали общественную организацию Old Cola Drinkers of America. Подлил токсичной колы в огонь даже мятежный Фидель – он назвал New Coke признаком американского капиталистического декаданса.
Pepsi тут же воспользовалась проколом конкурента и выпустила рекламу, в которой пьющий ее человек произносил: “теперь я знаю, почему Coke сделал это!”. Они новообратили добрую часть поклонников конкурентного напитка в свою веру, однако вскоре наступили на те же грабли.
К концу 80-х и началу 90- х на Западе стал популярен тренд the clear craze – мания чистоты – в том числе и в маркетинге напитков, продуктов питания и других предметов обихода. Прозрачность материала тогда приравнивалась к чистоте, что означало, что они созданы без искусственных красителей и добавок.
На этой волне эскадренный миноносец PepsiCo предпринимает маневр Капитана Очевидность – осветляет колу и убирает из нее кофеин. Crystal Pepsi была выпущена в начале 1990-х годов. Симметричный ответ Coca-Cola в виде аналогичного Tab Clear последовал незамедлительно, но был столь же банален, что и предыдущий ход конкурента.
Оба напитка провалились в продаже буквально в течение первого же полугодия. Tab Clear называли «суициидальным камикадзе» и «родившимся, чтобы тут же умереть». Позже Серджио Зиман, идеолог маркетинга New Coke, утверждал в интервью, что создание и последующий провал Tab Clear были якобі преднамеренным ходом по уничтожению Crystal Pepsi.
Тень маршала Жукова в третий раз поднимается над багровым горизонтом событий. Его идея бесцветной колы, брошенная на обломках поверженного Берлина, оборачивается чистой воды проклятием для обеих компаний.
Капитан Свежесть
1990-е ознаменовались для Coca-Cola Company частыми сменами топ-менеджерского состава. С 1981 по 1997 год ее возглавлял успешный гендиректор Роберто Гисуэта. Биржевая капитализация компании при нем взлетела с $4,3 млрд до $146,7 млрд, а доля на мировом рынке сладких напитков – с 35% до 48% при 22% у PepsiCo.
При Гисуэте Coca-Cola вышла на новые рынки Китая, Индии, стран Восточной Европы и СССР, избавилась от непрофильных активов, не связанных с напитками, а полученные от этого средства вложила в освоение новых рынков сбыта. На маркетинг и дистрибуцию пошли миллиарды. Стоимость акции Coca-Cola увеличилась более чем на на 7000 %.
Однако в экономический кризис 1998 года продажи упали, возник дефицит инвестиций, последовали сокращения персонала и стремительное падение рыночной стоимости компании. Усугубили ситуацию и постоянные кадровые перестановки: в кресле гендиректора быстро сменяли друг друга Дуглас Ивестер, Дуглас Дафт и Невилл Исделл.
Так акционеры реагировали на неутешительные финансовые результаты компании: цена одной акции Coca-Сola упала с $80 до $53, а операционная прибыль в 2002-2003 годах снизилась на 4%.
Не помогли компании и их основные – азиатские – рынки сбыта, которые тоже испытывали экономическое падение. Потребители в Европе предъявляли претензии к качеству Coca-Сola, а в США – обвиняли в искажении маркетинговой информации. Тогда был уволен Дафт, а на его место в 2004 году заступил 61-летний Исделл.
Он уже отдал карьере в Coca-Cola более 30 лет, в 1966-2001 годах он руководил различными подразделениями и дочерними компаниями. В 2000 году Исделл обеспечивал слияние Coca-Cola Beverages и греческой компании Hellenic Bottling Company. Эта сделка потом существенно сказалась на развитии компании в постсоветских странах. Но об этом в следующей части истории.
Главное, что подтолкнуло Coca-Cola к переменам был даже не кризис, а растущий на фоне ее падения курс акций PepsiCo. Главным в стратегии компании была переоценка американских ценностей компании и курс на глобализацию.
«95% мирового населения живут за пределами США, и пока мы не перенесли 95% нашего бизнеса за границу, наша задача не выполнена», – говорил Исделл при вступлении в должность. Приоритетными для компании стали рынки Китая, Индии и постсоветских стран.
Кто больше
Кризис 2000-х одинаково сильно ударил по конкурентам. В США в 2005 году впервые за два десятилетия продажи Coca-Cola и Pepsi упали на 2% и 3,2% соответственно. Этому поспособствовало и стремление к здоровому образу жизни – выбор минеральной воды вместо лимонада.
Однако PepsiCo гораздо легче перенесла падение спроса на свои основные газированные товары. Помог ее фирменный прием в стратегии ведения бизнеса – а именно метод поглощать смежные бизнесы. Например, во многие страны Pepsi входила, покупая соковые производства Tropicana, бренд спортивных напитков Quaker Oats, закусок Walkers Crisps и Doritos и др.
У PepsiCo доля газировки в прибыли составляла лишь около 20%, в то время как у Coca-Cola – более 80%. В битве корпораций за мировые рынки Coca-Cola все чаще приходится догонять более инновационного и гибкoго соперника.
В итоге к концу 2005-го впервые более чем за 100 лет противостояния PepsiCo обогнала Coca-Cola по рыночной капитализации. Она достигла $98,4 млрд, а у конкурента – $97,9 млрд. При росте акций на 14% у PepsiCo и падении на 1,2% – у Coca-Cola.
При этом бренд Coca-Cola в 2005-м все же остался самым дорогим в мире – $67 млрд, его цена упала лишь на 1%, в то время как бренд Pepsi подорожал на 2% – до $12,69 млрд.
В целом, по данным отчета исследовательской компании Interbrand, эпопея Cola Wars десятилетиями влияла на развитие мирового рынка безалкогольных напитков, компании достигли апогея в войне и начали соперничать путем создания новых вкусов колы – с лаймом, ванилью, вишней и расширения линейки.
Хотя, по мнению экспертов, такой метод конкурентной борьбы на рынке «безалкоголки» – палка о двух концах. Большой ассортимент напитков может как дать клиентам возможность выбора, так и сбить с толку. В ряде случаев такой путь может снизить продажи.
Быстрое питье
Отдельная капания коло-войн развернулась в фастфудах. “Pepsi и Coca-Cola – напитки, практически одинаковые по вкусу, состав их тоже мало отличается, – говорит Попов, – поэтому цель конкуренции двух брендов не в том, чтобы предложить лучший продукт, а в том, чтобы лучше его разрекламировать”.
Фастфуды – это отличный способ привлечь больше покупателей, напомнить о своем продукте. Кроме того, это еще и выгодная точка сбыта, ведь фастфуды ежедневно посещают тысячи людей.
«Ни в одном супермаркете не купят той же Coca-Cola в количествах, в каких ее пьют в Макдональдсе, – отмечает Попов. – Более того, существует даже такое понятие как – фастфудные войны. Так в прессе окрестили попытки Coca-Cola и PepsiCo заключить как можно больше контрактов о сотрудничестве с фастфудами. Это уже говорит о том, насколько важное значение обе компании уделяют этому направлению».
Coca-Cola в 1955 году начала сотрудничать с McDonald’s. По данным The Economist, между ними нет бумажного контракта, но существуют негласные договоренности на уровне советов директоров.
Coca-Cola составляет примерно 5 % дохода McDonald’s, в то время как на НоRеСа в целом приходится около 10 % продаж Coca-Cola. Два моно-бренда помогли друг другу во всемирном продвижении. «Ни одна из двух компаний не была бы такой, какой она есть сегодня, без другой», – отмечал Дик Старманн, доверенное лицо основателя McDonald’s Рэя Крока.
В фастфудной войне и в мире, и в Украине лидирует Coca-Cola. У этой компании больше партнеров и по количеству, и по масштабам деятельности. Это самая масштабная из них McDonald’s, с которой они сотрудничают много десятилетий, Subway, Burger King, Dominos Pizza и многие другие.
PepsiСо двигалась к клиентам через сети KFC, Pizza Hut и Taco Bell. К слову это мировые лидеры среди сетей быстрого питания, предлагающие блюда из курицы, пиццу и мексиканскую кухню. Во многих странах мира PepsiCo и KFC продуктивно сотрудничают много лет.
Считается, что сочетание вкуса Pepsi и курицы идеально. Впрочем, то же самое говорят и о совпадении гамбургера и картофеля фри с Coca-Cola. Благодаря уникальным цепочкам производства и поставок Coca-Cola в McDonald’s, утверждают эксперты, в фастфуде доступна кола с лучшим вкусом, чем вне его.
«Компания «МакДональдз» выбирает поставщиков во всем мире руководствуясь одинаковыми принципами, – говорит руководитель отдела связей с общественностью компании “МакДональдз” в Украине Анастасия Зражевская. – В частности, все партнеры должны соответствовать нашим стандартам в отношении безопасности и контроля качества продукции. Кроме того, они должны соблюдать «Кодекс поведения для поставщиков», что предусматривает достойные условия труда, ориентирование на сохранение окружающей среды, честность и прозрачность в ведении бизнеса”.
По таким же принципам была выбрана компания Coca-Cola, заключает Заржевская. Позиции Соса-Cola в сегменте НоRеСа прочны как никогда, подчеркивал Старрок еще 5 лет назад, ведь с самого начала для нее это был приоритетный канал сбыта. “Сейчас мы наращиваем наше присутствие в этом сегменте, и конкуренция с Соса-Cola усилится”, – заключил он.
О продолжении истории противостояния двух брендов, теперь уже на украинском рынке, читайте в следующей части.
