Часть вторая. Первая часть здесь

Кола № 1, как и кола № 2 во время холодной войны не имели шансов покорить СССР. «Coca-Cola стала символом капитализма и разломом между капитализмом и коммунизмом», – считает Брюс Вебстер, независимый консультант по брендингу, который в прошлом работал над имиджем компании Coca-Cola.

 

А по мнению Тома Стейндэджа, автора книги «A History of the World in Six Glasses», Coca-Cola и сама не горела желанием продаваться в Советском Союзе, опасаясь, что укрепит тем самым коммунистическую экономику.

Эту нишу тут же заполнила PepsiCo. Спустя десятилетие после Карибского кризиса Кендалл сделал еще одну, на сей раз удачную попытку войти в СССР. Ему удалось заключить сногсшибательный договор с Председателем Совета Министров СССР Алексеем Косыгиным, вторым человеком после генсека Леонида Брежнева.

Дональд Кендалл совершил ченч “Столичной” на “Пепси”

Согласно контракту, PepsiCo стала дистрибьютором водки «Столичная» в США, а «Пепси» поступила в советскую продажу. Тут в истории великой конкуренции уже во второй – и не в последний – раз возникает роковая тень маршала Жукова, который пытался сблизить колу с водкой.

Таким обменом советские руководители надеялись решить проблему неконвертируемости советского рубля: Союз продает водку за доллары, и на них покупает концентрат «Пепси», и производит из него газировку на советских заводах, одобренных PepsiCo.

Первое предприятие по розливу открылось в 1974 году в Новороссийске. На его запуск компания потратила $ 1 млн. Четыре года спустя стартовало аналогичное производство в Евпатории. В 1979 году началась массовая торговля напитком в 73 фирменных киосках в Москве, ежедневно продающих по 4 тыс бутылок 0,33 л, по цене 45 коп.

С 1973 по 1981 год в США отправили 1,9 млн декалитров водки “Столичная” на сумму $ 25 млн. “Пепси-Колы” в тот же период продали более 32 млн декалитров на 303 млн руб – на 139,3 млн руб больше, чем было выручено на водке.

Не ходите, дети, в школу — пейте, дети, “Пепси-колу” (популярная в СССР поговорка)

PepsiCo начала экспансию в СССР именно в то время неспроста. Приближался 1980-й – год Международных олимпийских игр в Москве, а спонсором Олимпиады традиционно была Coca-Cola Company. К слову, в 1979-м она же являлась официальным поставщиком безалкогольных напитков VII Спартакиады Народов СССР и Чемпионата мира по хоккею в Москве.

Хотя из-за договоренностей PepsiCo с СССР, ее конкурент мог продавать на спортивных мероприятиях лишь завезенные напитки, но к Олимпиаде-80 Coca запустила производство в СССР Fanta – ставшего вторым по популярности напитком.

Полакомиться апельсиновой «Фантой», которую продавали из автоматов в центре Москвы, приезжали гости со всего Союза, к лоткам выстраивались длинные очереди.

«Как только Coca-Cola начинает поставки в какую-либо страну, ждите реальных изменений в этом государстве, – говорит Стейндэдж. – Coca-Cola – это метафора капитализма в бутылке». Он прав: через десять лет после вхождения компании в СССР его не стало.

Секрет Бирмы

С 1982 года Coca-Cola начинает масштабную мировую экспансию, входя в один ранок за другим – Австралия, Юго-Восточная Азия, Центральная и Восточная Европа. Персонал компании достиг 26900 человек, а число ее потребителей 380 млн.

После падения Берлинской стены в 1989 году напиток становится для объединившейся Германии символом свободы, хотя еще в 1950-х во Франции ходил термин «кока-колонизация», жители этой страны опрокидывали грузовики и били бутылки с Coca-Cola.

Немецкая открывашка для Coca-Cola

Как поначалу с СССР у Coca-Cola не складывались коммерческие отношения с Ближним Востоком. Лига арабских государств с 1968 по 1991 год бойкотировала продажу напитка в ответ на её продажу в Израиле.

На этой политической волне в Ближневосточном регионе наоборот взлетают продажи Pepsi, которая, однако, не ассоциируется здесь с американской экспансией.

Coca-Cola вовсе не стремилась лезть в политику, подчеркивает Вебстер, но как крупнейший бренд, связанный с экономической экспансией США, иногда оказывался в нее впутанным.

В Бирме американский напиток в одночасье исчез после победы хунты и введения эмбарго

В 2003 году в Таиланде демонстранты выливали Coca-Cola на тротуары протестуя против вторжения США в Ирак, прекращались ее продажи, рассказывает Стендейдж. Президент Ирана Махмуд Ахмадинежад угрожал запретить напиток в стране, а властитель Венесуэлы Уго Чавес призывал вместо обеих кол пить местный фруктовый сок.

С 1962 по 2011 год Coca-Cola не продала в Бирме, а теперь Мьянме, ни одной бутылки из-за торговых санкций США в отношении военной хунты, которая управляла страной. Эти санкции были приостановлены только в 2012 году, когда, спустя 60 лет, страна по пути демократизации. Какое-то время не работала с Бирмой и PepsiCo, но она была не столь непримирима и последний занималась там бизнесом в 1997 году.

Практически в одно время с Coca-Cola ее конкурент объявил о начале распространения брендов в Мьянме. PepsiCo также заявила о намерении развивать проекты в сельском хозяйстве этой страны.

В 1970-е путь Coca-Cola был закрыт в Индию из-за того, что компания отказалась раскрывать секретную формулу напитка предприятию, на котором собиралась его производить в этой стране. PepsiCo не замедлила извлечь из этого выгоду – она традиционно не скрывала формулу, и продавалась в Индии. Впрочем, 1990-е Coca-Cola все же вышла и на этот рынок.

Завод Coca-Cola на Кубе до революции

Сегодня Coca официально не продается лишь в двух странах – Северной Корее и на Кубе. В одной – с 1950-го, после ее вторжения в Южную Корею, в другой – с 1962-го, когда власть Фиделя Кастро стало захватывать активы частного капитала.

По иронии судьбы в 1906 году Куба была одной из первых стран, куда вошла Coca-Cola за пределами Америки. Поговаривают, правда, что кубинцы все же могут купить колу из-под полы, и она продается в некоторых ресторанах Пхеньяна.

В 2015 году, после потепления дипломатических отношений между Вашингтоном и Гаваной, сын Фиделя – Алекс Кастро пригласил Coca-Cola, а также компанию McDonald’s зайти в страну.

Продолжение истории конкуренции Coca-Cola и Pepsi читайте здесь.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.